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从4个方面着手研讨用户为什么会脱离责任编辑 :李飞    文章来历 :188bet.com(www.dingjiangslt5.com)    发布时间 :2016-08-04    阅览次数:3866     专题 :网站运营

关于一款互联网产品来说,往往不可避免的会面临用户丢失的问题。必定范围内的用户丢失率是能够被承受的,由于经过各种途径触摸到产品的用户并不必定都是咱们的方针用户。但当丢失率高于咱们的预期值或许丢失率忽然变高时,咱们就需求考虑用户为什么会脱离?还会有更多的用户持续丢失吗?现已丢失的用户还有没有或许被拯救呢?这时分就急需求进行丢失用户研讨来答复这些问题。

这次共享的文章将从搜集信息、拟定计划、施行研讨和剖析数据这四部分来详细的介绍怎样进行丢失用户的研讨。

1、搜集信息

在开端举动之前,咱们需求拟定一个详细的研讨计划,而不是只承认一个笼统的方针。合理、高效、可行的研讨计划需求依据实在、全面的材料来拟定。那么,哪些材料是咱们能够获取和参阅的呢?

产品内部信息

  •  产品丢失率以及近一段时间内丢失率的改变。

  • 丢失用户的类型。经过后台数据剖析开端承认丢失用户首要是新用户仍是老用户。

  • 丢失用户的特色。经过后台数据判别用户是否有显着的共性。

  • 丢失率的改变是否有规则和显着的时间节点,是否和产品版别更新有关。

  • 经过产品、客服、第三方途径等各个途径搜集到的用户反响。

外部环境信息

  • 方针改变。一些外部方针的改变或许会对产品有影响,例如关税新政对跨境电商途径的影响,版权规范方针对音乐、阅览、漫画等途径的影响。

  • 竞品动态。包含竞品近期的运营活动、新功用上线等动态。

结合上述两大类信息,咱们一般能够开端承认用户丢失的大致现状,估测出或许的丢失原因,接下来咱们就能够开端着手拟定详细的研讨计划了。

2、拟定计划

一个完好的研讨计划至少要包含以下三点:研讨方针、研讨方针、研讨流程 。研讨方针决议了后期研讨的方向,研讨方针决议了注重问题的要害,研讨办法和流程决议了搜集到信息的深度和广度。


承认研讨方针

一般丢失研讨的方针首要有两个,一是避免用户持续丢失,二是拯救已丢失的用户。研讨方针不同,终究需求答复的问题不一样,研讨的进程和注要害也会有差异。但无论是要避免用户持续丢失仍是拯救已丢失的用户,最根底、最迫切需求处理的问题便是找到用户丢失的原因。找准用户丢失的原因这一步十分要害,就像医师运用望闻问切各种手法、抽血化验各种技能,终究找到病因后才干开出有用的医治和康复计划。精确灵敏的「确诊」出丢失的原因是最迫切需求处理的问题,因而这是整个丢失研讨的第一步。

假如本次丢失研讨的首要方针是避免用户持续丢失,在找准丢失原因后就需求判别用户是否会持续丢失,假如存在用户会持续丢失的或许,就急需依据丢失原因来拟定改善计划、施行改善计划并点评改善计划的效果;假如研讨的首要方针是拯救已丢失的用户,在找准丢失原因后就需求判别是已丢失的用户是否能够拯救?假如发现有一部分丢失用户是或许被拯救的,那接下来就需求规划以及点评召回计划。

看到这儿你会发现丢失研讨的方针决议了研讨项目后期的要害。清晰了终究需求完成的方针,咱们才干选取最适宜的研讨流程和办法。在承认首要的研讨方针时咱们需求考虑到项意图时间资源、人力资源、产品的开展现状,在资源满足的状况下最好能两个方针统筹。

找到研讨方针

整个丢失研讨的中心都是环绕丢失用户翻开的,咱们需求找到丢失的用户,去倾听他们的需求和运用感触,发现他们在运用产品时的痛点和困惑。在承认研讨方针后,咱们要面临问题是:怎样找到丢失的用户。那么究竟哪些是丢失用户,怎样判别呢?是一周没有翻开运用仍是半个月没有翻开运用?是没有阅读行为仍是没有消费行为的用户?

为了灵敏、精确的找到想要了解的集体,咱们一般能够对丢失用户下这样一个界说:在一段时间内未进行要害操作行为的用户。这儿有两点需求结合产品的特性来承认:① 要害行为,关于不同的产品来说要害行为是不一样的,比方电商类的产品或许是购买和阅读产品,音乐类的产品或许是听歌和登录;② 未进行操作的时间长度,关于各类产品来说规范也不尽相同,比方社区类需求常常登录检查的产品,假如用户一个月没有运用咱们就能够以为他丢失了,但电商类产品或许要三个月未登录或许一年没有要害行为才干被认定为丢失用户。


那么怎样承认适宜的时间长度呢?一般有两种办法:① 经历法。咱们能够依据之前堆集的产品数据和经历承认一个丢失时间点,确保这个时间节点是适宜的且在团队内部达成了一致。② 拐点法。经过调查丢失期限与回访率或未运用份额的相关曲线,在合理的范围内挑选拐点来承认合理的丢失时间距离。在运用拐点法承认丢失期限时找到一个大致的时间点即可,没必要过火的了解详细的丢失时间点,由于发现问题才是咱们注重的要害。这儿需求留意的是提取回访率数据的时间段内,最好没有运营活动和特别状况,以确保回访率没有遭到特别事情的影响而动摇。

承认好上述两个要害点后,就能够依据后台数据将「在XX时间内未进行XX操作」的用户挑选出来,这批用户便是咱们要研讨的方针。接下来就要想办法去触摸这部分用户了,一般状况下咱们能够依据用户注册账号时预留的邮箱、手机号等联络办法与用户取得联络。需求留意的是在联络丢失用户时必定要掌握好尺度,让用户感触到的应该是「被注重、被了解、被尊重、被关心」,传递给用户「咱们十分注重您在运用进程中需求是否被满意、运用体会是否愉悦,咱们想为您做的更好」等信息,而不是让用户感到被打扰。


别的,值得留意的是在界说并挑选出丢失用户今后,咱们经过后台数据能够知道丢失用户的详细结构,即丢失用户中一次性用户、新用户和老用户的份额。尽管丢失的原因或许具有共性,但一次性用户、新用户和老用户的丢失研讨侧要害是不一样的,例如丢失用户中一次性用户较多时能够要害剖析各个推行途径的质量,新用户较多时能够要害剖析与竞品的体会差异、产品规划缺陷等问题,老用户较多时能够要害剖析产品内容运营、不同用户人物的运用体会等问题。因而能够依据丢失用户的大致结构来承认咱们要害研讨的方针是一次性用户、新用户仍是老用户,便利咱们在研讨中捉住要害,发掘出最要害的信息。

规划研讨流程

丢失用户研讨一般有两种思路:一是从定性研讨开端,发掘出大致的丢失原因,再经过定量研讨清晰各个原因所占的份额及严峻程度;二是从定量研讨开端,承认丢失的最首要原因,再经过定性研讨深化发掘几个首要丢失原因背面的问题及或许有用的处理计划。

在丢失研讨进程中,较为常见的研讨流程一般是先运用定量研讨办法再运用定性研讨办法。由于一般状况下经过前期材料能够估测出大致的丢失原因,面临用户丢失而对其原因一窍不通的状况是很少见的,咱们想要了解的要害是丢失的首要原因是什么以及首要原因背面更深化的问题。当然,在项目时间富余时也能够运用定性-定量-定性这种更为完好翔实的研讨流程。


3、计划施行

在规划好研讨流程后,咱们就能够开端施行研讨计划,发掘出丢失用户在运用产品时的痛点和困惑,深化了解他们运用产品时的体会和对产品的述求。常见的研讨办法比如问卷法、访谈法、竞品剖析、焦点小组、行为日志剖析等在丢失研讨中都能够运用,这些常见办法信任咱们现已在其它研讨项目中现已触摸过了,大致的办法要害在此就不做赘述了。

下面咱们一同看一下常用的问卷法、访谈法以及竞品剖析在丢失研讨中运用时需求特别留意的当地:

问卷法

经过问卷法能够发现首要的丢失原因,判别用户是否会持续丢失。一起咱们还能够得到典型丢失用户的账户ID和联络办法,便利后期进行针对性的行为日志剖析以及更深化的用户访谈。丢失问卷中一般需求包含用户对产品缺陷的感知、丢失原因、竞品运用状况、触摸产品途径、人口学特征、联络办法等问题。

值得留意的是,有时分丢失原因类的标题用户会觉得较难答复,直接在问卷中问询“您不再运用XX产品的首要原因是……”或许难以得到实在牢靠的答案。因而在问卷中还能够多设置一些运用行为相关的标题,例如“在运用XX产品时,您最常用到的功用是……”,由于行为类的标题对用户而言较简略答复且实在性较高。设置一些运用行为相关的标题还有另一个优点:咱们能够将丢失用户的运用行为习气和以往研讨中堆集的活泼用户的运用行为习气数据进行比照,以探查丢失用户和活泼用户行为形式的差异。

访谈法

丢失访谈的意图是深化发掘首要丢失原因背面的问题,但让用户自己发现并说出不再运用产品的原因并不简略。用户由于各种原因有时分不肯深化考虑或表达不再运用某产品的原因,这时分咱们能够经过深化诘问的办法引导用户表达出更深层的主意和原因。举个栗子:

用户研讨员:你不运用XXX音乐的原因是什么呢?

某用户:我觉得界面欠好看,我不喜欢用。

用户研讨员:为什么会觉得界面欠好看呢?

某用户:界面太臃肿,找歌不便利。

用户研讨员:能详细说说你觉得为什么找歌不便利呢?

某用户:我不想自己找歌,就想听盛行的歌曲。

用户研讨员:那你觉得怎样是最便利的办法呢?

某用户:最好能直接找到排行榜,点开就能够听了。

假如咱们只停留在第一个问题就或许会误判这名用户丢失的原因是「界面(视觉或交互)风格不符合该用户的审美」,而诘问下去才会发现实在的原因是「排行榜的方位关于这名用户而言不行杰出和快捷」。从这个比如咱们就能够看出来深化诘问的效果。

别的,有时分用户不是不肯意考虑和表达不再运用产品的原因,而是他们自己也知道不到行为背面的原因,这个时分能够问询用户之前运用过的以及现在正在运用的产品,诘问他们在运用这些产品时的感触以及对这些竞品的点评,经过旁边面临比去激起用户考虑,然后发掘出实在的丢失原因。

竞品剖析

竞品剖析能够协助咱们更深化地了解用户的需求,在丢失用户研讨项目中咱们能够进行轻量、灵敏的竞品剖析。当咱们发现用户对产品的某一功用满意度不高,一起对某几款竞品该功用的点评较高时,就能够经过轻量、灵敏的竞品剖析来发现问题。

与常见的竞品剖析不同,在丢失研讨中咱们往往不需求比照一切竞品,也不需求剖析竞品一切的功用,而只需求聚集在某一个咱们想要深化了解的功用。详细的剖析思路是:比照产品与竞品在该功用上的规划,估测竞品对用户运用该功用时的需求假定,完善咱们对该需求的了解和知道,然后依据完善后的需求了解进行优化改善。

这儿需求留意的是,有用的竞品剖析注重的焦点在于产品体现层(视觉、交互)背面的逻辑,咱们终究想要了解的是更为实在的用户需求而不是竞品所运用的图标、交互流程等体现形式。咱们需求的是经过更深化的了解用户的需求来规划更优异的处理计划,而不是直接照搬竞品的规划!

4、成果剖析

经过问卷、访谈等办法搜集到许多数据后,咱们就能够结合研讨的方针来剖析数据了。在数据剖析的进程中,咱们能够环绕下面五个问题来翻开:

首要的丢失原因及各个原因的重要性

假如搜集的数据满足广泛、深化和实在,判别首要丢失原因一般比较简略。值得留意的是,承认首要丢失原因后咱们还需求对问题的严峻程度进行承认,以便决议问题的优先级。常见的能够反映问题严峻程度的目标有:问题出现频率、反响问题的用户量、专家定见等。

用户是否会持续丢失

用户是否会持续丢失能够分红两个小问题:

① 是否会有持续的、大规模的用户丢失?

咱们能够经过比较丢失用户与现有用户集体来答复这个问题。例如,在某次丢失用户研讨中,经过比照咱们发现丢失的新用户与这款产品的现有用户之间的特征和运用习气相差较大,所以咱们能够开端判别持续的、大规模用户丢失的危险不高。

② 某个丢失原因是否会导致现有用户持续丢失?

在研讨中咱们发现的首要丢失原因往往不止一种,或许产品团队没有满足的时间和资源在第一时间对一切的问题作出改善,这时分咱们能够逐个对一切的丢失原因进行更深化的剖析,以判别出某类问题是否会导致现有用户持续丢失。

例如,在一次丢失用户研讨中,咱们发现丢失的新用户中约有四分之一对产品界面规划的满意度不高,这部分用户希望界面风格更新鲜、功用更简练,有更多不同风格的皮肤和主题。承认了这部分丢失新用户在界面规划上的述求,接下来咱们需求承认的是这个问题的紧迫和重要程度。此前在该产品现有用户的调研中咱们取得的数据显现现有用户对界面规划的满意度较高,并且对界面规划不满意的新用户中只要十分小的份额会由于这个原因而抛弃运用。因而,咱们判别界面规划问题不会导致现有用户持续丢失,并且仓促间不稳重的改动或许会影响现有用户的体会,所以优先级能够排在其它更严峻的待处理的问题后边。

需求留意的是问题不紧迫不代表能够被疏忽,当咱们倾听到用户的需求且断定需求是实在存在时,必定要尽或许的回运用户的需求,仅仅需求依据需求的优先级来规划处理问题的次序。所以针对上面的需求,尽管产品其时没有鄙人一版别中马上回应这部分用户对界面的希望,但在后来的版别中逐步推出了更多样式和风格的主题皮肤,也增加了自界说主页栏目次序的功用。

怎样避免用户持续丢失

避免用户持续丢失一般能够考虑两种处理计划:

① 优化产品规划和运营计划

当咱们发现丢失原因后,有些问题能够马上经过优化产品规划来处理。一般关于现有用户和丢失用户都觉的不满意的功用,以及丢失用户觉得不满意且改动后对现有用户影响不大的功用,咱们能够马上进行优化改善,这些优化能够从根本上处理用户的痛点。但有时分优化改善需求一段时间才干完成或许改动或许影响另一部分用户的运用体会,这种状况下能够考虑经过一些运营活动和鼓励办法来暂时坚持用户的活泼度。

② 树立丢失预警模型

丢失预警即在现有用户行将成为丢失用户之前,依据他的运用行为特征识别出他的丢失危险,然后有针对性的采纳鼓励办法以避免其终究丢失。树立丢失预警模型最要害的是选取能够有用区别留存用户与潜在丢失用户的行为目标。假定咱们为某款游戏产品树立了一个较为抱负的丢失预警模型,在这个模型中要害的行为有登陆、充值等10个目标,这10个目标的权重分别是X1,X2……X10,经过目标、目标的权重以及时间计算出一个丢失危险值Y,当Y大于某个值时,就需求考虑召回用户的价值来采纳针对性的应对办法。

依据丢失预警模型,能够提早预知丢失高危用户,并经过行为特征估测出大致的原因,然后能够针对性的采纳必定的应对和鼓励办法。丢失预警的模型是一个较为的杂乱的进程,需求屡次迭代进行行为目标有用性验证与挑选,选取许多样本对预警模型进行信度验证,一般在网游职业中运用较多。

丢失用户是否有被拯救的或许性

丢失的用户是否还有机会被拯救呢?由于不同原因丢失的用户,回流的或许性是不一样的,找到丢失原因≠能拯救用户。咱们需求点评每一类丢失用户回流的或许性巨细,然后需求考虑回流的触点,也便是「在怎样的情形下用户会回流」。

别的咱们还需求考虑采纳的改善和拯救办法是否会影响现有用户的体会。例如,某游戏产品决议做一个老玩家召回活动,接连30天未登陆的老玩家能够经过登陆收取一个大礼包。这时分产品运营需求细心酌量礼包的内容,既不能对丢失玩家缺少吸引力也不能让现有玩家遭到太大影响。此外还需求选好信息传递的途径,假如简略粗犷的将活动信息放在产品内部途径(登陆页面、内部论坛等),不只不能有用的将信息传递给现已丢失的玩家,还有或许引起现有玩家的不满。

怎样召回丢失用户

假如丢失用户有被召回的或许,咱们就需求拟定适宜的用户召回计划。一个完好的用户召回计划需求包含:召回途径、召回信息以及召回后引导。简略的说便是需求承认经过什么样的途径去触摸丢失的用户,并传递给他们什么样的信息,在他们回访后怎样引导其转化为活泼用户。

常见的召回途径首要有邮箱、短信、客户端弹窗以及客服电话。邮箱召回本钱最低、发送量大,可是抵达率和翻开率并不是很高,许多时分用户并没有看到咱们经过邮件发送的召回信息。短信召回本钱高,召回短信的抵达率尽管很高,可是简略被当成废物短信无视掉,并且用户一般对手机号码这种隐私信息的保护概念比较强,简略感觉隐私遭到侵略而对产品发生恶感。客户端弹窗效果最好,但处理欠好易引起用户恶感,并且只在客户端没有被删去且用户答应承受音讯推送时有用。别的,在发现高价值用户有丢失的危险时能够经过客服电话回访的办法进行拯救。

4个进程,教你怎样进行丢失用户研讨

在承认好触摸丢失用户的途径后,就需求考虑传递什么样的信息能够拯救他。抱负的召回案牍需求回运用户对产品的中心述求、针对用户的兴趣爱好和行为特征进行针对性的召回。例如关于电商类途径来说,推送用户查找过或保藏过的产品信息、用户或许感兴趣的扣头信息或许优惠券等等较为适宜,关于内容型社区来说,传递用户或许感兴趣的新内容、是否有新朋友注重等信息较为适宜。总的来说有用、精准、情感染的召回内容才干感动用户,让用户感觉到这是一份温馨的礼物或提示,而不是被打扰。

在拯救用户后,咱们还需求针对性的引导用户,让用户感触到产品的价值然后转化为优质的留存用户。关于功用型产品,能够提示用户新增功用的运用办法;关于内容型产品,能够给用户展现最近新发生的风趣内容;关于游戏产品,一些老用户丢失后跟着时间的堆集会以为自己回归后或许现已追不上其他用户而优柔寡断,这个时分能够针对性的给老玩家发放礼包等福利。在施行这些优化和召回办法后,咱们还能够对这些战略进行点评和剖析,不断的批改战略,以习惯产品的开展需求。

总结

丢失研讨是一个系列的进程,一个完好丢失研讨不只仅仅仅聚集于寻觅丢失原因,还包含拟定改善计划和款留办法、施行和点评改善计划和款留办法的效果等等。终究,共享一下在丢失研讨中个人觉得较为重要的三个心得:

一是要细心倾听。

第一层意思是尽量坚持中立的情绪倾听,由于咱们获取的信息或多或少都会遭到原有知识结构、情感、情绪等布景信息的影响,这些布景信息往往或许使得咱们终究加工出来的信息与原始出现的信息会有差异。在做丢失研讨的进程中往往会遇到许多对咱们产品的否定和批判,咱们要坚持中立的情绪去接纳和了解,既不能下知道的疏忽用户反响的一些纤细的负面信息也不能出于爱之深而责之切的心态扩大用户的反响的问题,只要实在客观的了解用户的问题才干协助产品进行精准的优化。第二层意思是咱们不只要倾听用户所表达出来的信息,还需求倾听用户想说而没说的、不知道怎样说的或许用户自己都没有觉察到的心声。假如用户说他想要一匹更快的马,但若是实在听懂了他的心声,咱们是不是能够更直接的给他一辆轿车呢?

二是要长于判别。

在与用户触摸的进程中,咱们除了获取用户对产品的许多「吐槽」外,往往还会收到用户对产品的许多要求和主张。咱们肯定不能无视用户提出的要求和主张,每一条都应该细心稳重的去对待,但在这个进程中不能被用户的各种要求和主张绕晕,必定要坚持清醒的思想逻辑去剖析用户每一次要求和主张背面的原因。洞悉用户的实在需求和痛点才干做出最优的规划和改善,而不是被用户的主张牵着走而误解了用户的实在渴求。

三是要时间关心。

每一次和用户的触摸进程,都是在进行品牌形象的树立和保护。用户和产品的触摸点不只仅是在运用产品的进程中,在用户看到咱们投递的邮件、接到咱们访谈的电话、在每一次与咱们的沟通和沟通的时间都是体会咱们的产品和服务,在每一个触摸点咱们都要尽量让用户体会到被注重、被了解、被关心、被尊重。

以上便是我个人关于丢失用户研讨的经历总结和心得,希望能带给咱们一些收成和启示。

    转载自36氪


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